دیجیتالی شدن به چه معنا است؟ شرکت‌ها در همه صنایع در حال ایجاد کسب‌وکارهای آنلاین هستند، امکان جدیدی را برای تجربه مشتری به وجود می‌آورند، «داده‌های بزرگ» را آزمایش می‌کنند و به دنبال مزیت در یک فضای کسب‌وکار دیجیتالی شده هستند. در واقع آن‌ها تلاش کرده‌اند که فعالیت‌های خود را بازمهندسی کنند؛ آن‌ها پایگاه‌های تکنولوژیک جدیدی برای درگیر کردن مشتری و بازدهی امور اداری ایجاد کرده‌اند. اما این تلاش‌ها هنوز اثری را که باید، نداشته‌اند و به جای بازمهندسی به «بازانگاری» نیاز دارند. این تلاش‌ها باید در راستای قابلیت‌هایی که تکنولوژی‌های کسب‌وکار و دیجیتال به آن‌ها می‌دهند، تصویر تازه‌ای از کسب‌وکارشان باشند و با روش‌هایی که قبلا امکان‌پذیر نبوده، با مشتری ارتباط برقرار کنند.
بازانگاری کردن کسب‌وکار شما بدین معنی است که عمدتا شرایط یک کسب‌وکار تازه تاسیس – یعنی احساس آزادی، انعطاف‌پذیری و خلاقیت – وجود داشته باشد، اما در مقیاس و نظم یک بنگاه بزرگ. شما تیم‌های میان-کارکردی را که می‌توانند یک تجربه کاربر واقعا دیجیتال را تصور کنند، زندگی ببخشند و اجرایی کنند، گرد هم می‌آورید؛ یک رویکرد مشتری‌محور را در هر کاری که شرکت شما انجام می‌دهد – از جمله نوآوری، طراحی تجربه کاربر، بازاریابی، تبلیغات، فروش و خدمات مشتری– به کار می‌گیرید؛ یک هویت برند متمایز و ارتباط احساسی را که در ویترین مغازه‌ها، وب سایت‌ها، گوشی‌های هوشمند و ابزارهای ارتباطی موجود است، القا می‌کنید؛ از داده‌های بزرگ و تحلیل داده در همه اشکال آن استفاده می‌کنید تا دیدگاه‌های مشتری را در واقعیت، طراحی و بازاریابی محصولات و خدماتی که بلافاصله بعد از تحلیل رفتار آنلاین (و حتی غیرآنلاین) فرد واکنش نشان می‌دهند، پیاده کنید. بازانگاری کسب‌وکار همچنین بدین معنی است که به طور مداوم اثر این محصولات و خدمات را اندازه‌گیری و آزمایش کنید و از نتایج آن چیزی بیاموزید.
بازانگاری کردن کسب‌وکار شما بدین معنی است که عمدتا شرایط یک کسب‌وکار تازه تاسیس – یعنی احساس آزادی، انعطاف‌پذیری و خلاقیت – وجود داشته باشد، اما در مقیاس و نظم یک بنگاه بزرگ.
در دنیای دیجیتال، واقعا وقت طلا است. شرکت‌ها دیگر از نعمت ایجاد ملزومات برای محصولات و خدمات جدید برخوردار نیستند. همچنین حضور دیجیتال شما نمی‌تواند به عملکرد فعلی شرکت شما متصل باشد. در عوض، این حضور باید به طور طبیعی برند شرکت شما، موقعیت‌یابی آن در بازار، پیشنهاد ارزشی هسته‌ای و قابلیت‌هایی که در حال حاضر دارید را تقویت کند. حضور دیجیتالی باید نقشی حیاتی در کسب‌وکار داشته باشد و درآمدزایی و سودآوری ناشی از آن از روز اول مشخص باشد.
مسلما اولین گام‌ها در این تحول ساده نیستند. دیجیتالی شدن نیازمند روش جدید فکر کردن است. به علاوه، مجموعه کاملی از قابلیت‌ها که باید در آن بکار روند که از هر شرکت تا شرکت دیگر فرق می‌کند. به عنوان مثال، شرکت نایک که به واسطه ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان توانست لباس‌ها و ابزارهای تناسب اندام جدید تولید کند، رویکرد کاملا متفاوتی نسبت به شرکت آئتنا مبنی بر تجدید نظر در تجربه مشتری اتخاذ کرده بود. اما برای دیجیتالی شدن ۵ اصل اساسی وجود دارد که هر شرکتی می‌تواند به منظور بازانگاری کسب‌وکار و رشد خودش، آن‌ها را دنبال کند. این ۵ اصل عبارتند از:
همدردی و همفکری با کاربر نهایی، توسعه برند و پیشنهاد ارزشی به مشتری، طراحی بلندمدت سه ساله، ساختن ساختار‌ها و تیم‌های جدید و در نهایت استفاده از تکنولوژی دیجیتال برای انرژی دادن به فرهنگ شرکت.
۱) همدردی با کاربر نهایی
شرکت‌ها برای باز کردن قفل ارزشی که تکنولوژی دیجیتال به آن‌ها می‌دهد، باید اول بر ارائه تجربیات ارزنده به مشتری متمرکز شوند. سعی نکنید فقط بین مشتری و شرکت خودتان ارتباط برقرار کنید، بلکه این امکان را به وجود آورید که آن‌ها با هم تعامل داشته باشند. در این فرآیند، دائما هر دیدگاهی را در مورد اینکه مشتری در مورد خدمات و محصولات شما چه فکری می‌کند، چه چیزهایی برای او اهمیت دارد و چه چیزی خشم و ناراحتی او را برمی‌انگیزد، جمع کنید. سپس این دیدگاه‌ها را به فعالیت‌های حوزه نوآوری و نیز خدمات مشتری، بازاریابی، آگهی و تبلیغات خود برگردانید.
برای مشاهده و درک مشکلات مشتری، باید بتوانید کاملا با کاربران نهایی سیستم‌های شرکتتان همدردی کنید. این حس را ایجاد کنید که بفهمید محصولات، خدمات و برند شرکت شما از نظر آن‌ها چگونه است.
۲) توسعه برند
دومین اصل اساسی دیجیتالی شدن توسعه برند است. شرکت‌هایی که در برندسازی مهارت دارند، به گنجاندن یک لوگو و هویت بصری در محصولات فیزیکی خود بسنده نمی‌کنند، بلکه کسب‌وکارشان را با وارد کردن برند در ذهن‌ها اداره می‌کنند. آن‌ها می‌دانند که هر جزییاتی، از طراحی دفا‌تر مرکزی شرکت گرفته تا قرار گرفتن محصولات در قفسه فروشگاه‌ها، بر نحوه نگاه مشتری بر آن‌ها اثر می‌گذارد. این موضوع در مورد قابلیت‌های دیجیتال هم صدق می‌کند. یک برند فقط منتقل کننده پیام نیست، بلکه نشان‌دهنده محیط، ویژگی‌ها و تاثیر احساسی رابطه آنلاین شما با مشتری است.
بنابراین معنا و ارزش برندتان را در مرکز طراحی دیجیتال قرار دهید. برای انجام این کار، کل زنجیره ارزش – از تحقیق و توسعه تا طراحی محصول و تولید و بازاریابی و فروش – را برای تقویت فرصت‌های دیجیتال در نظر بگیرید تا بتوانید برند و پیشنهاد ارزشی آن را با هر سطحی از عملکرد ارتباط دهید. سعی کنید فکرتان را به روش‌های سنتی بازاریابی و فروش محدود نکنید. چون نمی‌خواهید صرفا تبلیغات کنید، بلکه می‌خواهید افراد را در تجربیاتی که خلق می‌کنید، غوطه‌ور سازید.
مثلا شرکت نایک را در نظر بگیرید که سال‌ها است یکی از بزرگ‌ترین برندهای دنیا محسوب می‌شود. چند سال پیش، این شرکت تولیدکننده لباس‌های ورزشی، با استفاده از برند شرکت و نوآوری استعدادهای خود برای بازانگاری کاری که می‌توانست برای مشتریان خود انجام دهد، واحد ویژه‌ای را به نام «ورزش دیجیتال» ایجاد کرد. از این واحد، سرمایه‌گذاری بزرگی در رسانه‌هایی با برند نایک، از جمله ویدئوهای ورزشی، وب‌سایت‌ها و مجلات آنلاین، بیرون آمد.
هدف بازانگاری کسب‌وکار این است که آن را به بنگاهی که مشتری-محوری را بیشتر هدف خود می‌داند تبدیل کنیم. این فرآیند به محض اینکه شروع شود، به فرآیندی پرنشاط تبدیل خواهد شد، چون رهبران کسب‌وکار، کارمندان و مشتریان، مدیران محلی و جهانی، تحلیل‌های پراکنده و خیال‌اندیشی‌های خلاقانه را کنار هم جمع می‌کند.
۳) طراحی بلندمدت
سومین اصل اساسی دیجیتالی شدن، اتخاذ رویکردی بلندمدت است که امروز آن را ایجاد می‌کنید. شما دیگر نمی‌توانید با یک استراتژی دیجیتال که بر اساس تکنولوژی و فضای رقابتی امروز ایجاد شده، به موفقیت برسید. همچنین صرفا تصور کردن پیشرفت‌های آینده هم کافی نیست. شرکت‌ها اکنون باید اقداماتی را انجام دهند که آن‌ها را در برابر فرصت‌های در هم گسیخته و پایگاه‌های نوظهور سال‌های آینده آماده می‌کند. در این صورت، چه تکنولوژی‌هایی در دسترس خواهند بود؟ مشتری تکنولوژی‌های دیجیتال را چگونه در زندگی خود بکار می‌گیرد؟ صنعت شما، مثلا بر حسب استفاده واکنشی از داده‌ها، تولید دیجیتال، تعامل کاری مبتنی بر رایانش ابری یا اشکال جدید هماهنگی زنجیره عرضه، در کجا قرار می‌گیرد؟ آیا شما این قابلیت را دارید که از این تکنولوژی‌ها در ایجاد تجربه مشتری تازه استفاده کنید؟ به محض اینکه این تکنولوژی‌ها به واقعیت تبدیل شوند، به چه قابلیت‌های جدیدی احتیاج دارید؟
شرکت ۳ام به این سوالات پاسخ داده است. این شرکت – که دامنه گسترده‌ای از محصولات و مواد نوآورانه مانند انواع چسب‌ها، ابزارهای الکترونیک، تجهیزات پزشکی، فیلم، پاک‌کننده‌ها و قطعات صنعتی می‌سازد – در حال ترسیم نقشه راهی از آینده خود است که این نقشه را با ایجاد قابلیت‌های کلاس جهانی که در سال‌های آینده به آن‌ها احتیاج دارد، ایجاد می‌کند. این تلاش با تمرکز بر ترکیب محتوا، بهینه‌سازی جست‌وجوی اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی به منظور جمع‌آوری داده از احساسات مصرف‌کننده نسبت به محصولات ۳ام صورت می‌گیرد. پس از آن این شرکت، با تحلیل این داده‌ها از آن‌ها استفاده می‌کند. مثلا ۳ام یک صفحه فیس‌بوک ایجاد کرده که در آن طرفداران وسایل چوبی عکس‌هایی را از تخت‌خواب‌های چوبی کوچکی که برای فرزندان یا نوه‌های خود ساخته‌اند پست می‌کنند و یا میزهایی را که خودشان درست کرده‌اند به صورت اینترنتی به فروش می‌رسانند. ۳ام بر اساس این نوع تجربه‌ها، قابلیت‌های تجارت الکترونیک خود برای آینده را ایجاد می‌کند.
۴) ساختار‌ها و تیم‌های جدید
چهارمین اصل می‌گوید که دیجیتالی شدن فقط به معنی تغییر شکل خطوط و باکس‌ها در چارت سازمانی نیست، بلکه باید به شیوه یک بنگاه تازه تاسیس، ساختار‌ها و تیم‌های جدیدی تشکیل شود و مشوق‌ها، قوانین و تصمیم‌گیری‌ها نیز همراه با آن تغییر یابند. همانقدر که این مکانیزم‌های رسمی اهمیت دارند، همتایان غیررسمی آن‌ها، یعنی شبکه‌های شخصی، جوامع ذینفع، جریان اطلاعات و هنجارهای رفتاری نیز که افراد شرکت را به هم ارتباط می‌دهند، مهم هستند.
در یک بنگاه دیجیتال واقعی، اغلب می‌بینید که تیم‌های میان-کارکردی و همه‌جانبه‌ای باید تشکیل شوند که منحصرا تجربه مشتری دیجیتال موفقی ایجاد کنند. این تیم‌ها متشکل از متخصصان استراتژی، تحقیق و توسعه، طراحی تجربه مشتری، طراحی صنعتی، بازاریابی و برندسازی، فروش و IT هستند که با هم همکاری می‌کنند. وقتی زمانی فرامی‌رسد که تیم باید DNA دیجیتال خود را به بدنه اصلی شرکت برگرداند و فرهنگ داخلی شرکت را تغییر دهد، تنوع استعداد‌ها و افکار به موضوعی حیاتی تبدیل می‌شود.
شرکت بیمه آئتنا اخیرا واحد کسب‌وکار تازه‌ای به نام Healthagen راه‌اندازی کرده است. به این واحد که در فاصله دوری از دفتر مرکزی شرکت تاسیس شده و یک بنگاه تازه تاسیس است، ماموریت مهمی داده شد: به عهده گرفتن امور بنیادی مربوط به ارزش و شفافیت بهداشتی. در واقع این واحد به مسایل درمانی مصرف‌کنندگان نمی‌پردازد، بلکه هدف آن توسعه کیفیت درمان و کاهش هزینه‌های درمان است. آئتنا قابلیت‌های دیجیتال و تجربه مشتری را عامل تغییر بازی می‌داند. این شرکت بیش از ۱ میلیارد دلار سرمایه‌گذاری کرده تا مجموعه جامعی از راهکارهای IT مدیریت بهداشتی را به دست آورد.
۵) انرژی دادن به فرهنگ
رویارویی با فرهنگ، آخرین اصل دیجیتالی شدن است. سخت‌ترین بخش دیجیتالی شدن ایجاد هنجارهای فرهنگی و روش انجام کار به گونه‌ای است که تغییر پایدار ایجاد کند؛ به خصوص در شرکت‌های بزرگ. این تغییرات احتمالا به صورت عمده هستند.
شرکت اسپورتس آتوریتی (Sports Authority) که خرده‌فروشی محصولات ورزشی است، در سال ۲۰۱۰ با بازطراحی تجربه مشتری و ایجاد قابلیت‌های دیجیتال «چندین کاناله»، این کار را انجام داد. رفتار جدید که در راستای این قابلیت‌ها تنظیم شده بود، جرقه یک تغییر فرهنگی را زد. این شرکت به جای اینکه اجازه دهد اقدامات حوزه تجارت الکترونیک آن مستقل باشد، بر بیشینه‌سازی کل کسب‌وکارش از طریق قابلیت‌های دیجیتال متمرکز شد.
یکی از کلیدهای تغییر فرهنگی اسپورتس آتوریتی این بود که به مشتری اجازه می‌داد از هر کانالی که می‌خواهد خرید کند – چه به صورت دیجیتال و چه از طریق فروشگاه – و بعد به مدیران فروشگاه‌ها به دلیل فروشی که از طریق تجارت الکترونیک داشتند، پاداش می‌داد. این رویکرد جدید، ثابت کرد یک حضور دیجیتالی پرانرژی، همه جنبه‌های کسب‌وکار، از جمله کانال‌های غیردیجیتال را هم احیا می‌کند.
در پایان باید گفت که هدف بازانگاری کسب‌وکار این است که آن را به بنگاهی که مشتری-محوری را بیشتر هدف خود می‌داند تبدیل کنیم. این فرآیند به محض اینکه شروع شود، به فرآیندی پرنشاط تبدیل خواهد شد، چون رهبران کسب‌وکار، کارمندان و مشتریان، مدیران محلی و جهانی، تحلیل‌های پراکنده و خیال‌اندیشی‌های خلاقانه را کنار هم جمع می‌کند. شرکت‌هایی که از بازمهندسی به سوی بازانگاری حرکت می‌کنند، برای بهره‌برداری از دنیای دیجیتال، در موقعیت بهتری قرار دارند.
