وقتی شرکت بازی‌های کامپیوتری «زینگا»، یکی از بازی‌های کم‌درآمد آنلاین خود به نام «پت‌ویل» را متوقف کرد، سر و صدا و شکایت بسیاری از طرفداران این بازی بلند شد. بسیاری از آنها در صفحه مجازی شرکت زینگا شکایت‌های خود را عنوان کرده و گفته بودند که تصمیم شرکت برای لغو بازی پت‌ویل احمقانه بوده و آنها دیگر از هیچ یک از بازی‌های شرکت استفاده نخواهند کرد.
شرکت‌ها معمولا باید کسب‌وکارهای غیرسودده خود را تعطیل کنند، اما آیا رویکرد دیگری وجود داشت که زینگا بتواند آن را به‌کار گیرد؟ شرکت‌های بزرگ بازی‌های کامپیوتری دیگری مانند گلیچ یا MMO را در نظر بگیرید که در پایان سال ۲۰۱۲ اقدام مشابهی انجام دادند. تینی اسپک، سازنده بازی‌های گلیچ می‌گوید دلیل تصمیم او برای تعطیل کردن یکی از بازی‌ها این بوده که «نتوانسته به میزان کافی برای بقای شرکت مخاطب جذب کند و به نظر می‌رسد بعید باشد در آینده هم این بازی قادر به چنین کاری باشد.»
اما شرکت گلیچ در نهایت از کاربران خود به دلیل اقدامی که انجام داده شدیدا عذرخواهی کرد و به کاربران زمان داد تا با این مساله کنار بیایند. این شرکت برنامه‌ای تهیه کرد که طی آن ۱۱ شخصیت اصلی این بازی از کاربران خداحافظی کردند. همچنین کاربران می‌توانستند عکس شخصیت‌های بازی را دانلود کنند و در کامپیوترهای خودشان نگه دارند. اثر این اقدامات این بود که کاربران عدم وجود بازی را پذیرفتند.
اما این موضوع در مورد زینگا وجود نداشت. به عقیده یکی از کاربران، این شرکت برای تجربه مشتری ارزشی قائل نشده، بلکه فقط به درآمد خود فکر کرده است.
روش «زینگا» یا «گلیچ»؟
چرا زینگا نباید بازی‌هایی را که کشش کافی نداشته‌اند لغو کند، درست مثل شرکت P&G که با یکی از شامپوهای خود همین کار را کرد؟ کارشناسان موسسه وارتون می‌گویند زینگا حق این کار را دارد، اما باید انتظار واکنش‌های تند را هم داشته باشد، چون بازی پت‌ویل با یک بطری شامپو فرق دارد. البته مطمئنا خریدارانی بوده‌اند که از نبود شامپوی مورد نظرشان تاسف خورده‌اند، اما کاربرانی که به یک بازی اینترنتی عادت می‌کنند، فضا و کاراکترهای دیجیتالی می‌سازند و عضوی از یک جامعه مجازی می‌شوند، «سرمایه‌گذاری احساسی و عاطفی» بیشتری دارند.
در واقع، نمی‌توان تصور کرد که کاربران یک بازی کامپیوتری به اندازه مصرف‌کنندگان یک محصول بهداشتی از نبود آن محصول ناراحت و خشمگین شوند. به علاوه در دوره‌ای که بازخورد افراد را خیلی سریع می‌توان در رسانه‌های اجتماعی مشاهده کرد، اینگونه نارضایتی‌ها به سرعت منتشر می‌شوند و به شهرت شرکت‌ها آسیب می‌رسانند.
در دوره‌ای که بازخورد افراد را خیلی سریع می‌توان در رسانه‌های اجتماعی مشاهده کرد، نارضایتی‌ها به سرعت منتشر می‌شوند و به شهرت شرکت‌ها آسیب می‌رسانند.
کندال وایت‌هاوس، دبیر بخش تکنولوژی و رسانه موسسه وارتون می‌گوید «همه چیز در دنیا قلابی است، اما احساسات افراد کاملا واقعی هستند. اگر لازم است خدماتی را قطع کنید، این موضوع را در نظر بگیرید که آیا آسیب جبران‌ناپذیری به شرکتتان وارد می‌کنید؟ چون در این صورت سرمایه‌گذاری احساسی مشتری بر محصول شرکتتان را نادیده گرفته‌اید.»
به طور حتم، برنامه‌های تلویزیونی همیشه در حال از بین بردن برخی شخصیت‌ها هستند و یا مجموعه کتاب‌ها تصمیم می‌گیرند برخی شخصیت‌های محبوب را بازنشسته کنند، مثل کاری که آرتور کونان دویل با شخصیت شرلوک هولمز انجام داد. اما وایت‌هاوس می‌گوید وابستگی افراد به شخصیت‌های دنیای مجازی حتی می‌تواند عمیق‌تر از علاقه آنها به شخصیت‌های ادبی باشد. وی اشاره می‌کند «شما هیچ وقت شخصیت شرلوک هولمز را از بچگی نساخته و بزرگ نکرده‌اید، اما ممکن است در یک بازی کامپیوتری، حیوانی مجازی را از بچگی آن بزرگ کرده باشید.» با این حال، خشم طرفداران شرلوک هولمز از مرگ او، باعث شد نویسنده یک دهه بعد دوباره او را وارد داستان‌های خود کند.
کسب‌وکارهایی که فرق این موضوع را نمی‌دانند، ممکن است در بلند مدت تاوان آن را بدهند. به گفته آندرئا مت‌ویشن، استاد مطالعات حقوقی و اخلاق کسب‌وکار موسسه وارتون، با اینکه به کاربران خشمگین بازی پت‌ویل اعتباری داده شد تا از دیگر بازی‌های این شرکت استفاده کنند، اما آنها می‌توانند احساس بد خود را به بازی‌های دیگر شرکت انتقال دهند و این احساسات منفی می‌تواند به شکل یک ویروس به همه جا منتقل شود.
ناپدید شدن دلارهای دیجیتال
این موضوع عواقب دیگری هم دارد: کاربران بازی‌های اینترنتی فقط به جوامع دیجیتالی که خودشان ایجاد کرده‌اند وابسته نیستند، بلکه از نظر مالی هم در آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
عضویت در بازی‌های اینترنتی معمولا در ابتدا برای کاربران رایگان است، اما در مراحل بعدی که باید خرید‌هایی درون خود بازی صورت گیرد، از آن درآمد کسب می‌کنند. در بازی پت‌ویل، کاربران تجهیزاتی را برای حیوانات خانگی خود خریداری می‌کنند و با استفاده از اعتباری که به دست آورده‌اند یا با پول واقعی، خریدهای دیگری هم انجام می‌دهند. وقتی شرکت زینگا بازی را تعطیل کرد، «بسته‌های جایزه‌ای» را برای کاربران بازی پت‌ویل در نظر گرفت تا برای انجام بازی‌های دیگر این شرکت از آن استفاده کنند. شرکت گلیچ هم پیشنهاد کرد پولی را که کاربران با آن در بازی خرید کرده بودند به آنها برگرداند و هم گزینه واریز این پول به مراکز خیریه را مطرح کرد.
برخلاف کالاهایی که از فروشگاه می‌خریم و جنبه فیزیکی دارند، محصولاتی که در دنیای مجازی خریداری می‌شوند فقط به شکل بیت و بایت هستند و وقتی بازی لغو می‌شود، در واقع این خریدها از بین می‌روند. وایت‌هاوس در این زمینه می‌گوید «یک روز چیزهایی که خریده‌اید در دست شما هستند و بعد متوجه می‌شوید که از بین رفته‌اند. درست مثل این است که دولت یک کشور خارجی صنعتی را ملی‌سازی کند و ناگهان متوجه شوید که دارایی‌هایتان دیگر تعلقی به شما ندارد.»
به علاوه، این اقتصادهای مجازی معمولا از ارز با نرخ تبدیل به دلار استفاده می‌کنند.
در نهایت، یک شرکت برای تصمیم‌گیری در مورد رفتار با مشتریانش حرف آخر را می‌زند. مت‌ویشن می‌گوید «در توافق‌نامه‌های کاربران برای بازی‌های آنلاین به طور کلی اشاره شده که شرکت‌ها در چنین موقعیت‌هایی می‌توانند تشخیص دهند چه کاری باید انجام شود و بعد اقدام متناسب با آن را اعمال کنند. این بدین معنا است که شرکت‌های زینگا و گلیچ حق داشتند کاری را که فکر می‌کردند بهترین است انجام دهند، حتی اگر این دو شرکت رویکردهای مختلفی داشتند. اما در این صورت، مساله ارتباط با مشتری و مدیریت حسن نیت زیر سوال می‌رود.»
مدیریت ارتباط با مشتری
در این صورت، شرکت‌ها چگونه می‌توانند در دنیای دیجیتال روابط با مشتری را مدیریت کنند؟ پیتر فیدر، استاد بازاریابی موسسه وارتون و نویسنده کتاب «مرکزیت مشتری» معتقد است این موضوع تفاوت چندانی با نحوه مدیریت ارتباط با مشتری در دنیای فیزیکی ندارد. به گفته او، در واقع شرکت‌هایی که فکر می‌کنند به دلیل انقلاب دیجیتال باید قوانین خدمات‌دهی به مشتری را بازنویسی کنند، در اشتباه محض به سر می‌برند. درست است که تکنولوژی جدید شده، اما عادات مشتری همچنان بدون تغییر مانده است.
شرکت‌هایی که فکر می‌کنند به دلیل انقلاب دیجیتال باید قوانین خدمات‌دهی به مشتری را بازنویسی کنند، در اشتباه محض به سر می‌برند. درست است که تکنولوژی جدید شده، اما عادات مشتری همچنان بدون تغییر مانده است.
فیدر می‌گوید «همه فکر می‌کنند بردن یک گوشی موبایل به یکی از کافی‌شاپ‌های استارباکس و سفارش دادن و پرداخت پول یک فنجان قهوه از طریق موبایل، با سفارش دادن ست چاقوهای “جینسو” از یک آگهی تلویزیونی تفاوت دارد. در ظاهر، این دو کار فرآیندها و خدمات کاملا متفاوتی دارد. اما وقتی ویژگی‌های ظاهری را به طور کامل کنار بگذارید، داده‌هایی باقی می‌ماند که افراد بر اساس آن عمل می‌کنند و الگوهای موجود کاملا مشابه‌اند.»
فیدر در ادامه می‌گوید «در دهه ۶۰ مطالعات نشان می‌داد که بهترین شاخص رفتار آینده مصرف‌کننده RFM (تازگی، تناوب و ارزش پولی) است. این معیار نشان می‌دهد مشتری اخیرا چگونه خرید کرده، در یک بازه زمانی مشخص چه تعداد خرید انجام داده و میانگین قیمت این خریدها چقدر بوده است. این معیار هر اطلاعاتی را که در مورد مشتری نیاز داریم بدانیم، در اختیار ما قرار می‌دهد و به گفته فیدر این قانون قدیمی، همچنان به صورت گسترده کاربرد دارد. حتی اگر زمانی هم کاربرد نداشته باشد، الگوگیری بسیار مناسبی را در اختیار ما قرار می‌دهد، به طوری که اگر شاهد تناقض‌هایی در رسانه‌های اجتماعی بودید، حس بهتری نسبت به اثر فزاینده این تکنولوژی‌ها و رفتارهای جدید خواهید داشت.»
با این حال، بنگاه‌های اقتصادی همچنان باید در نظر داشته باشند از آنجایی که دنیا اکنون از نظر تکنولوژیک پیشرفته‌تر شده، مشتریان هم تغییر کرده‌اند. به عقیده فیدر، به همین دلیل است که برخی افراد به شکایت‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد، توجه ویژه‌ای دارند.
او در این زمینه می‌گوید «شرکت‌ها به شدت واکنشی شده‌اند. آنها به فضای مجازی توجه می‌کنند و معتقدند همیشه حق با مشتری است و برای اینکه مشتری را راضی نگه داریم، باید چه کاری انجام دهیم؟ اما من معتقدم باید در فضای بازار تفکیک قائل شد. یعنی شرکت‌ها باید به مشتریان باارزش توجه ویژه‌ای نشان دهند و انتظار داشته باشند سایر مشتریان خود را با شرایط تطبیق دهند. بسیار مهم است که شرکت‌ها بر مشتریان مناسب تمرکز کنند و این احساس را نداشته باشند که همه چیز باید در اختیار همه باشد.»
به عبارت دیگر، نباید با همه مشتریان به یک شکل رفتار کرد. منظور از مشتریان باارزش برای شرکت‌ها، افرادی هستند که بیشترین درآمد را برای شرکت ایجاد می‌کنند و خرید خود را تکرار می‌کنند. البته این بدین معنا نیست که باید با بقیه مشتری‌ها رفتار بدی داشت، بلکه منظور این است که آنها اولویت کمتری دارند. برای یک شرکت نمی‌ارزد که بخواهد همه وقت و پول خود را صرف راضی کردن همه مشتریان کند و این امر به قیمت دریافت انتقادات منفی از شرکت تمام شود.
کلید حل مشکل این است که رفتار آنلاین مشتریان را تجزیه کنید. به گفته فیدر «بهتر است فعالیت کاربران در رسانه‌های اجتماعی را به میزان خریدی که دارند ارتباط دهید. این کار شدنی است، چون شرکت‌ها می‌توانند مشتریان را بر اساس سوابقی که ثبت شده پیگیری کنند.» او همچنین می‌گوید یک شرکت باید استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت جامعی به‌کار گیرد تا رویکردهای قدیمی و جدید را به هم متصل کند. البته اتفاقاتی که رسانه‌های اجتماعی رخ می‌دهد، خارج از مدیریت ارتباط با مشتری است.
در نهایت، باید گفت شرکت «زینگا» به دلیل تعطیل کردن بازی آنلاین پت‌ویل بازخوردهای منفی زیادی دریافت کرد، اما به عقیده فیدر، این شرکت با ترجیح دادن برخی از مشتریان خود نسبت به بقیه، بهترین کار را انجام داده است.
