به منظور بهینه‌سازی موفقیت کسب‌وکار در دنیای دیجیتال، تیم‌های بازاریابی و تکنولوژی باید با هم همکاری داشته باشند، اما از هر ۱۰ مدیر بازاریابی و IT تنها یک نفر معتقد است که در این راستا درست عمل کرده است. آن دسته از مدیرانی که همکاری و تعامل موفق داشته‌اند، از شکل‌گیری ارتباطات قوی سخن می‌گویند.
وقتی پای تکنولوژی به میان می‌آید، پیش‌بینی فناپذیری به شکل ناخوشایندی بر کار بازاریاب‌ها سایه می‌افکند و بیشتر آن‌ها با این حقیقت روبه‌رو می‌شوند که برای آینده به اندازه کافی آماده نیستند. طبق اعلام شرکت تحقیقاتی تکنولوژی «فورستر» (Forrester)، این روز‌ها کلیه امور بازاریابی صرفا به صورت دیجیتالی صورت می‌گیرد. این گفته حاکی از این حقیقت است که تا زمانی که بازاریابان ارشد بر نحوه ارائه تجربه برند توسط تکنولوژی دیجیتال به شیوه‌ای متناسب‌تر و غنی‌تر تمرکز نکنند، از رقبا عقب می‌مانند.
موسسه گارتنر پیش‌بینی می‌کند به زودی و تا اوایل سال ۲۰۱۷، مدیران بازاریابی در خرید تکنولوژی‌های جدید از مدیران IT پیشی می‌گیرند. اگرچه بیشتر بازاریاب‌ها ادعا دارند که همگام با آخرین روند تکنولوژی حرکت می‌کنند و برای آینده آماده‌اند، اما تحقیقات جدید میزان تلاش آن‌ها و مدیران IT را در همکاری موثر برای توسعه استراتژی‌های دیجیتال برندشان زیر سوال می‌برد.
تحقیقی که موسسه مشاوره مدیریتی Accenture انجام داده حاکی از عدم ارتباط بین مدیران بازاریابی و مدیران IT است که این امر توانایی شرکت‌ها را برای ارائه تجربه مشتری موثر، تهدید می‌کند. این تحقیق نشان می‌دهد از هر ۱۰ مدیر بازاریابی و IT تنها یک نفر معتقد است تعامل بین این دو سطح مدیریتی در سطح درستی صورت می‌گیرد.
طبق اعلام شرکت تحقیقاتی تکنولوژی «فورستر»، این روز‌ها کلیه امور بازاریابی صرفا به صورت دیجیتالی صورت می‌گیرد. این گفته حاکی از این حقیقت است که تا زمانی که بازاریابان ارشد بر نحوه ارائه تجربه برند توسط تکنولوژی دیجیتال به شیوه‌ای متناسب‌تر و غنی‌تر تمرکز نکنند، از رقبا عقب می‌مانند.
یکی از برندهایی که در این زمینه به اندازه کافی پیشرو بوده و از دو سال پیش تلاش برای ترکیب نقش مدیر بازاریابی و مدیر IT را آغاز کرده، شرکت خدمات مالی IG گروپ است. علی هاین، مدیر بازاریابی این شرکت معتقد است این دو بخش می‌توانند در سازگاری کامل با هم همکاری کنند؛ حتی تا جایی که کارکنان مشترک داشته باشند. هاین پیش‌تر مدیر IT شرکت بوده که اتفاق نسبتا عجیبی است.
شرکت IG بعد از چهار سال تصمیم گرفت نقش مدیران بازاریابی و IT را با هم ترکیب کند و بنابراین در سال ۲۰۱۱ هاین هر دو سمت را بر عهده گرفت. اما سال گذشته، فرد جدیدی برای مدیریت IT منصوب شد و هاین وظیفه مدیریت بازاریابی را بر عهده گرفت.
البته این ترکیب مشکلاتی هم به همراه دارد، به طوری که Accenture اعلام کرده ۴۵ درصد مدیران بازاریابی اظهار کرده‌اند که می‌‌خواهند تیمشان را در تقویت دادهها بدون دخالت IT توانمند کنند. در ضمن، شکایت ۴۹ درصد مدیران IT هم این است که مسوولین بازاریابی بدون توجه به استانداردهای IT از تکنولوژی استفاده می‌کنند.
تصمیم شرکت IG برای ترکیب این دو نقش تا حدودی ناشی از تغییر برند آن بود که بر اساس آن شرکت قصد داشت تعاملات خارجی و سرمایه‌گذاری‌های بورسی مجزای خود را تحت یک برند واحد بیاورد؛ فرآیندی که مستلزم آن بود که شرکت، وب‌سایت و مدل داده‌های خود را برای همسان‌سازی کلیه محصولات خود تغییر شکل دهد. هاین می‌گوید فرآیند ترکیب نقش دو مدیر نیز عملیات بازاریابی یکپارچه‌تر و امکان به اشتراک‌گذاری بهتر دادهها را بین تیم‌های IT و بازاریابی تسهیل کرد. او می‌افزاید: «در اولین نمونه برای تضمین اینکه می‌توانیم بازاریابی را در کانال‌های مختلف دنبال کنیم و تاکتیک‌ها، هزینه‌ها و مدیریت بهتر درآمد را زیر نظر بگیریم، تفکر موجود این بود که تکنولوژی را وارد بخش بازاریابی خود کنیم.»
شرکت IG به تازگی بزرگ‌ترین کمپین بازاریابی خود را را‌ه‌اندازی کرده تا خدمات تجارت خارجی در انگلستان را توسعه دهد. این اقدام فعالیت‌های خارج از خانه در حوزه‌های شبکه ریلی، تبلیغات آنلاین و تبلیغات از طریق اپلیکیشن‌های موبایل را دربرمی‌گیرد.
هاین می‌گوید اگرچه ایجاد مهارت‌های خلاقانه بازاریابی مثل یک منحنی یادگیری تند است، اما عملکرد بازاریابی شرکت از سابقه تکنولوژی آن و همکاری با بخش IT بهره برده است. «با توجه به خطوط مبهمی که وجود دارد، بازاریاب‌ها باید درک عمیقی از تکنولوژی داشته باشند. هر دو تیم بازاریابی و تکنولوژی باید نیازمندی‌های یکدیگر را بشناسند. ما سخت تلاش می‌کنیم تا تضمین کنیم که این دو بخش در کلیه پروژه‌ها دخیل هستند.»
البته بیشتر بازاریاب‌ها سابقه مشخصی در بخش IT ندارند که بخواهند به آن استناد کنند و در عوض باید تخصص کاری خود را توسعه دهند تا مطمئن شوند که تکنولوژی را به طور موثری مهار می‌کنند. به عنوان مثال، پائول هیگینز، مدیر بازاریابی شرکت TalkTalk، ناظر تعدادی از پروژه‌های تکنولوژی بزرگ بوده که هدف آن مدیریت بازدهی بازاریابی و خدمات دیجیتال جدید بوده است.
این پروژه‌ها معرفی پورتال مشتری self-service در وب‌سایت شرکت را دربرمی‌گیرد. هیگینز عنوان کرده در حالی که چنین پروژه‌ای از قدیم در دست واحد IT شرکت بوده، اما او توانسته با تعریف دقیق نقش‌های دو تیم پیشرفت خود را هدایت کند.
استارباکس در این زمینه مسیر جدیدی را در پیش گرفته و یک مدیر دیجیتال تعیین کرده که عملکرد آن بین بازاریابی و IT قرار می‌گیرد. هیگینز می‌گوید «طرح کلی این بود که ما مسوولیت «چرایی» مسایل را بر عهده داشتیم و بخش IT مسوولیت «چگونگی» آن را. بنابراین، ما مثلا مسوول تحقیق در مورد مشتری بودیم که ما را به سوی تجربه کاربر راهنمایی می‌کرد. به محض اینکه به دانش و اطلاعات در مورد مشتری مجهز می‌شوید و به صدای مشتری تبدیل می‌شوید، اختلافات جزئی بین بخش‌ها از بین می‌رود.»
علاوه بر کار کردن با یک تیم IT داخلی، هیگینز به چالش خرید تکنولوژی بازاریابی اشاره می‌کند. پیشنهاد او این است که بازاریاب‌ها با همتایان IT خود تعامل نزدیک داشته باشند و قالب کسب‌وکار روشنی داشته باشند تا چنین خریدهایی را توجیه کنند.
«اگر تلاش کنید تکنولوژی را بدون طی فرآیندهای درست وارد کسب‌وکاری کنید، ناگزیر به عقب رانده می‌شوید. اگر بتوانید بفهمید مشتری چه چیزی می‌خواهد، بکارگیری تکنولوژی موثر خواهد بود.»
تحقیق Accenture نشان می‌دهد ۴۶ درصد از مدیران IT هنگام همکاری و تعامل در مورد یک اقدام بازاریابی، معتقدند بازاریابی برای رسیدن به موفقیت نهایی جزییات کافی ارائه نمی‌کند. هیگینز معتقد است بازاریاب‌ها برای اینکه دانش فنی و ارتباطات میان بخشی خود را ارتقا دهند، باید با انجام کار درس بگیرند.
او می‌افزاید «فقط با حضور در بازی – یعنی شرکت کردن در سمینار‌ها، ملاقات با افراد روشنفکر و گفت‌وگو با دیگر افراد شرکتتان – می‌توانید از آخرین تکنولوژی‌ها اطلاع داشته باشید. باید خودتان را مسوول شنیدن، یاد گرفتن و فهمیدن کنید و سپس وارد کار شوید.»
کوری مانک‌بک، تحلیل‌گر شرکت فورستر، معتقد است نسل فعلی مدیران بازاریابی در سازگاری با سرعت بالای تغییرات دیجیتال با چالش بزرگی مواجه شده‌اند. او معتقد است از آنجایی که امروز نسل جدید‌تر متخصصین دیجیتال به تدریج نقش‌های ارشد بازاریابی را به عهده می‌گیرند، مساله بکارگیری و اجرای تکنولوژی، پیچیدگی کمتری خواهد داشت. مانک‌بک در این راستا می‌گوید «مدیران بازاریابی دریافته‌اند که شناخت نقشی که تکنولوژی دیجیتال دارد و روشی که مشتری در آن دخالت داده می‌شود، مساله مرگ و زندگی است. این موضوع رویکرد آن‌ها نسبت به کارشان را تغییر داده است.» او معتقد است علیرغم ناسازگاری‌های مشخص بین تیم‌های بازاریابی و IT راهکارهایی وجود دارد که می‌توان برای ارتقای برند بین این دو تیم تعامل به وجود آورد. اصلاح عملیات داده برای تضمین اینکه بازاریاب‌ها بینش مصرف‌کننده را بهینه‌سازی می‌کنند و در عین حال استانداردهای قانونی IT را رعایت می‌کنند، از جمله این راهکار‌ها است.
کوری مانک‌بک، تحلیل‌گر شرکت فورستر معتقد است از آنجایی که امروز نسل جدید‌تر متخصصین دیجیتال به تدریج نقش‌های ارشد بازاریابی را به عهده می‌گیرند، مساله بکارگیری و اجرای تکنولوژی، پیچیدگی کمتری خواهد داشت.
«برای غلبه بر این ناسازگاری‌ها تعهد وجود دارد و باید تکرار شود، چون دو طرف می‌دانند این همان چیزی است که مشتری به آن نیاز دارد.»
عقیده مانک‌بک به نقش ضروری تکنولوژی دیجیتال باعث شد او پیش‌بینی کند که بازاریابی دیجیتال به زودی پسوند دیجیتال خود را از دست می‌دهد و فقط به «بازاریابی» تبدیل می‌شود. در حالی که او قبول دارد وجود متخصصین بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شرکت‌ها در شکل‌دهی قابلیت‌های خاص کمک کند، اما باید بر نیازهای مشتری بیشتر تمرکز کرد. «اینگونه نیست که بازاریاب‌ها کل پول خود را برای تجربیات یا ابزارهای صرفا دیجیتال هزینه کنند، بلکه باید فهمید مصرف‌کنندگان چگونه از تکنولوژی دیجیتال برای تاثیرگذاری بر تجربیات سنتی و بالعکس، استفاده می‌کنند. «بنابراین، وضعیت ایده‌آل این است که سفر مشتری را به خوبی بشناسیم. سپس هر اتفاقی که در طول این سفر لازم است، باید رخ دهد، اما نباید توسط یک فرد تعریف شود. کلیه عوامل – اعم از دیجیتال و آفلاین – باید با هم کار کنند.
این تصویر با ظهور مدیران ارشد دیجیتال پیچیده‌تر می‌شود؛ چون سمتی مجزا و در سطح مدیریتی است که از سوی برخی برند‌ها و بین مدیر IT و مدیر بازاریابی ایجاد شده است. هدف از این کار تخصیص منابع برای تولید محصولات دیجیتال است، اگرچه با توجه به نقش پررنگ تکنولوژی دیجیتال در همه بخش‌های یک کسب‌وکار، برخی مفسرین از وجود چنین سمتی اظهار نگرانی کرده‌اند.
شرکت IG دو سال پیش نقش مدیران IT و بازاریابی را با هم ترکیب کرد تا فعالیت‌های این دو تیم را با هم یکی کند و از به اشتراک‌گذاری دادهها حمایت کند.
به هر حال، تانیا کوردری، مدیر دیجیتال اخبار و رسانه گاردین، می‌گوید بخش او مکانیزمی حیاتی در ایجاد بهترین عملکرد درون شرکت است. او می‌گوید «بسیار مهم است که کسب‌وکار‌ها تکنولوژی دیجیتال را فقط به گروه کوچکی از افراد درون سازمان محدود نکنند. بنابراین، برای افرادی که مثل من سمتی دارند و نیز تیم آن‌ها، لازم است که تکنولوژی دیجیتال را در همه سازمان پیاده کنند.»
